Lonely Planet ha resistito al declino delle guide turistiche meglio dei suoi concorrenti ma il suo nuovo leader dovrà trovare un modo per far fiorire la società piuttosto che continuare a sopravvivere della rendita del suo impero economico
Dopo oltre cinque anni dall’acquisto di Lonely Planet dalla BBC da parte della NC2 Media, il CEO Daniel Houghton abbandona il suo ruolo in azienda. Tutto ciò fa riflettere.
Un’altra questione su cui riflettere, oltre alla dipartita di Houghton, è quella che riguarda le indiscrezioni sull’intenzione di NC2 di mettere in vendita la società, che fu lanciata nel lontano 1972.
Un portavoce di Lonely Planet ha dichiarato alla rivista online Skift: “Confermiamo che Daniel Houghton ha lasciato il suo incarico di CEO alla Lonely Planet per ricoprire lo stesso ruolo in un’altra azienda digitale. Lo ringraziamo per tutto quello che ha fatto per Lonely Planet negli ultimi cinque anni: il suo lascito è la posizione di prestigio che tutt’oggi ricopre l’azienda come uno dei marchi leader mondiali nel settore travel. I restanti membri del direttivo resteranno ai loro posti e continueranno ad occuparsi degli interessi aziendali”.
L’azienda non ha quindi commentato riguardo la presunta cessione o il successore del ventinovenne Houghton.
La poco conosciuta NC2 acquistò la Lonely Planet dalla BBC nel 2013 per 51.5 milioni di dollari (circa 80 milioni di dollari, considerando il tasso di cambio di allora). La NC2 è diretta da Brad Kelly, un uomo d’affari del Tennessee che è anche uno dei più ricchi latifondisti americani. Durante l’amministrazione della BBC la casa editrice subì una perdita di oltre 80 milioni di dollari (108 milioni).
Sotto la direzione di Houghton, invece, Lonely Planet vide un grande incremento dal punto di vista delle pubblicazioni. Stephen Mesquita, travel publishing analyst e autore del report annuale sul mercato britannico delle pubblicazioni di viaggi Nielsen/NPD BookScan, ha dichiarato a Skift che “nel 2017 la quota di mercato di Lonely Planet nel loro segmento principale delle Guide Turistiche era il 39.32% nel mercato britannico (a fronte del 31.34% del 2013) e il 26.60% del mercato americano (a fronte del 21.54% del 2013). In quel periodo il fatturato di Lonely Planet nel Regno unito crebbe del 41% (rispetto al 6% del fatturato totale del mercato) e il fatturato in America aumentò del 16% (rispetto al -4 registrato dal fatturato totale del mercato)”.
Negli ultimi anni di mandato Houghton, Lonely Planet ha tentato di adattarsi all’era del web con risultati contrastanti. Infatti, la società ha lanciato una piattaforma video digitale in collaborazione con diversi partner tra i quali GoPro, che è stata tenuta costantemente aggiornata con nuovi contenuti. Inoltre, ha rinnovato il proprio negozio online per ottimizzare le vendite delle pubblicazioni anche se ha di fatto snellito l’offerta.
Se da un lato hanno ridotto la frequenza delle pubblicazioni delle riviste, dall’altro hanno abolito gli accordi sui diritti di pubblicazione, a favore di un totale controllo di questi ultimi da parte della società stessa. Tra gli aspetti negativi, però, c’è il canale YouTube, il quale non viene aggiornato da mesi.
La trasformazione digitale di Lonely Planet ha dovuto scontrarsi con un mercato estremamente affollato, lottando per diventare il punto di riferimento essenziale per quei viaggiatori che continuamente ricercano opinioni e consigli sui numerosi siti di recensioni disponibili online.
Il fallimento di Lonely Planet ha riguardato l’incapacità dell’azienda di differenziarsi tra la mole di informazioni e contenuti prodotti dagli influencer, dagli importanti brand del settore e dalle stesse destinazioni turistiche. Tale mancanza di varietà di contenuti sulle esperienze in loco è ancor più evidente se si confronta l’operato della società con quello di siti come TripAdvisor.
In un’epoca in cui le carte in tavola sono cambiate ancora grazie a nuove realtà emergenti come Zagat[1], The Infatuation[2], The Culture Trip[3], Lonely Planet è diventato uno dei tanti premium brand che si trova a competere per ottenere il favore di quei consumatori che sono più inclini di sempre ad affidarsi ad informazioni turistiche fornite gratuitamente dal crowdsourcing[4].
“Lonely Planet rappresenta tante cose diverse per tante persone”, ha detto Houghton alla rivista Skift nel marzo 2017. “Alcune di esse potrebbero non aver mai acquistato uno dei nostri libri ma potrebbero aver visto uno dei nostri programmi TV. Altre ancora sono abbonate alla nostra rivista e non hanno cognizione degli altri prodotti. Quello che noi vorremmo fare è rafforzare la consapevolezza dei consumatori da un punto di vista “ecosistemico” e veicolare dei contenuti di alto livello. L’aspetto fondamentale per noi è puntare sull’autenticità come contenuto in grado di guidare l’utente verso la scoperta di posti incredibili. Siamo molto orgogliosi di ciò e anche entusiasti di iniziare creare dei contenuti per ispirare gli utenti anche quando non sono in viaggio poiché non tutti abbiamo la possibilità di viaggiare costantemente.”
[1] Zagat Survey è una casa editrice americana che si occupa di recensioni di ristoranti, fondata nel 1979 e recentemente acquistata da Google.
[2] “The Infatuation Your restaurant decider” è un food blog/sito di recensioni sui ristoranti di tutto il mondo.
[3] Sito di recensioni sulle esperienze da fare in vacanza suggerite dai locali.
[4] Nel mondo del web, strumento ideale per diffondere un’idea e aggregare gruppi di persone uniti dalle stesse passioni.
Liberamente tratto da Skift.com tradotto da Alice Recchia
